国际市场与营销转型

随着国内外贸易环境的日益严峻以及全球性经济衰退，外贸企业面临考验。以往廉价、赊销等形式的营销策略，因存在投入大量资金、财务风险难以控制、目标客户不清晰、开拓国际市场效果不明显不持久等问题，局限性日益凸显。当前，这些企业考虑最多的问题如何转变国际市场营销策略。本文以B公司为案例，就此进行分析。

开拓国际市场的历程及问题

B公司是一家家纺外贸企业，拥有专业的设计团队，具有较强的产品研发能力。后来该公司自己组建一家制造工厂，自行生产家纺类产品。其进入国际市场历程大体分为如下三个阶段：

第一阶段：以参加国内广交会为主的国际营销模式。在这段时期，B公司的客户主要是香港、台湾以及东南亚等亚洲国家和地区的家纺贸易商。这些贸易商基本上都不是最终买家，实际下单款式和数量不多。

第二阶段：以参加国际展会为主的营销模式。参展所需的投入和通过参展所获得的回报不相称，有时收效甚微。

第三阶段：重点扶持大客户的开拓国际市场模式。这期间B公司重点扶持了几个大客户，这些客户逐渐占据了其公司80%的营业额。

实践证明，以参展为主的国际营销模式存在诸多问题，主要有以下几个方面：

一是开拓国际市场的对象不明确。二是开拓国际市场费用巨大。一年仅参展费用就须花费120万元。三是开拓国际市场效果有限。

随着国际贸易形势日益严峻以及全球性经济衰退，这种传统大众营销模式越来越不能满足B公司的发展需要。国际市场营销模式的创新势在必行。B公司开始实施精准开拓国际市场战略。

国际市场精准营销策略的应用

精准细分国际市场就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本的开拓国际市场策略方式。精准营销有别于大众营销的最本质的特点在于“精准”性。它可以帮助企业通过挖掘公司数据库信息，有效细分市场，形成企业的精确定位，更为精准地面向特定客户进行国际市场的开拓，既降低了开拓国际市场的成本又达到企业高速发展的目标。

为了有效进行消费者市场细分，B公司必须建立客户关系管理系统(简称CRM)，通过一套软件来实现企业管理。这是实施精准营销的前提。CRM通过深度挖掘目标客户，建立以客户为中心的集中式开拓国际市场管理平台，实现业务与管理规范化。通过CRM从现有和未来潜在的客户群筛选出目标客户群，然后以客户为中心重新定位公司的客户群体、市场区域、产品项目和供应商群体。

另一方面，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准开拓国际市场策略来达到企业目标。表1显示的是B公司目前面临的主要问题及其解决方案。

根据问题的解决方案，未来三年内，B公司发展战略至少要包含有以下几点：第一，在继续巩固专业化带来的行业优势，有计划地展开相关多元化，寻找“明星”产品和市场;第二，改变过去由公司把开发和订单资源“推”向供应商的单一做法，变为既向供应商“推”资源，也向供应商“要”资源的双向做法，形成资源最大化;第三，在继续重点维护核心客户的基础上，形成最为有效的客户组合，提高公司总体客户价值。

国际市场精准营销策略的制定

第一步：锁定目标市场区域。国际市场区域可以分为：欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。以前B公司都以欧洲为主要市场;近年来，B公司则积极寻找其他市场区域的客户合作机会。相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成良好的互补，因为两个市场需求差异很大，经济的相互影响程度低，可以分散区域风险。借助发展南美客户，可以很好地形成“两条腿”走路，减少产品风险。道理很简单，因为欧洲