家具企业“玩转”出口营销

虽然我国已经成为全球最大的家具出口国，但是国内家具企业在进行出口营销活动时，仍然要面对许多棘手难题，譬如家具产品的特色不够突出、跟当地顾客的沟通不顺畅、品牌效应弱等。这在很大程度上是由于我国企业对文化差异营销的了解不够深入。H家私集团（下称“H公司”）为香港上市公司，目前是我国出口销量最大的板式及实木家具生产企业。探析其成功营销之道，在于深刻“把脉”文化差异对家具销售的影响，进而化阻力为动力。

文化差异对出口营销的影响

在不同国家的文化背景下，顾客的消费诉求有很大不同，即各国的市场营销环境存在很大差距。所以我国家具企业在出口营销的过程中，应该整合自身的经营资源为企业创造一个更有利的活动空间，使营销活动能更好地适应当地的营销环境。

首先，文化差异对产品营销方式的选择有显著影响。企业力争使产品所传播的文化内容与当地的行为文化、精神文化和物质文化相适应，人们才会认同和喜欢这个产品。目前，瑞典的宜家家具在中国的销售量连年增长。然而，在其刚进入中国市场时，仍延续着在发达国家实行的消费者自行取货的办法；其后来发现，中国消费者难以接受自己运货或花钱运货的做法，于是立刻改进，配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。所以说国家的文化理念不同，企业的产品营销也应该随之调整，满足当地消费者的要求。

其次，文化差异对沟通（广告）策略会产生影响。广告的制定必须很好地结合当地的文化特点，如果偏离了一个地区的文化就会远离消费者。广告作为一种引导消费者购买商品的方式，必须触动消费者的情感，让消费者对商品产生好感。例如，品牌家具“喜梦宝”以其品牌名称而深受国内广大消费者的喜爱。这是因为“喜梦宝”给了追求睡眠质量的消费者积极的心理暗示，从而受到了他们的欢迎和青睐。再如，“红苹果”家具使用的主要板材全部为核心指标达到欧洲E-1级环保标准的板材，并使用德国进口的贝高三聚氰胺压机进行加工，使其板材可与进口的优质三聚氰胺板媲美，据此，“红苹果”将其出口德国产品的广告语确定为“真材实料才是真诚所在（原文为：High quality material is the first step of high quality furniture）”。这一广告语，淡化了德国消费者心目中“中国家具产品质量低劣”的不良印象，提高了家具产品的市场关注度。

再次，文化差异对品牌策略会产生影响。非洲和中东地区的居民对于家具的要求是其形式和功能要统一，人们对于家具品的消费还只是停留在量的消费阶段。我国家具企业在把产品销往这些地区的时候，更多地应宣传商品的品质和品级，而不是商品的品位和品名。而若面对一个看重商品品牌名誉度的消费市场，则需要推行积极的个性化服务，宣传商品品牌的独特文化，才能抓住消费者的心，提高消费者的忠诚度。另外，品牌在选择传播方式时也要考虑到购买者与使用者的差异。例如我国销往海外的儿童家具，大都将宣传重点放在“可爱、轻巧、占用空间小”等特点上，但效果不佳。这是因为尽管此类家具的使用者是儿童，但购买者却是父母。因此，企业在营销时还需要注重品牌中负载的人类之间的情感，以唤起购买者的认同和信赖，从而打开市场。

文化差异下的出口营销策略

打造品牌文化

在产品的功能、价格、质量日趋相同的情况下，产品的品牌效应开始凸显。面对同质竞争者的层出不穷和国际市场竞争的日益激烈，加强品牌建设是打开国际营销局面的敲门砖。

首先，要塑造品牌个性，强调品牌文化。品牌的个性化是家具企业市场突围的法宝。H公司的黑胡桃系列，凭借其独特的黑白搭配，迅速抓住了消费者的眼球。这虽然使得市场上的仿造设计层出不穷，但这种仿造品更加深了原创企业的品牌在消费者心中的个性化印象。而个性化的家具品牌，能更有效地引起消费者注意，激发其购买欲。

其次，要了解目标市场，准确地进行品牌定位。在开拓国际市场时，H公司针对美国城市中白领阶层生活工作节奏快的特征，设计了“摩天妮”系列；