农药企业“突围”海外市场

根据2016年的数据统计，我国农药产量仍然远超过市场需求：总产量为377万吨，是国内需求总量的10倍。由此可见，国内农药市场销售量很小，大部分农药企业都是走出口路线。然而，尽管当前我国农药企业已在国际市场有所斩获，但大多没有系统地考虑过产品在国际市场中的定位、产品营销渠道和未来的发展方向等，也没有针对国际竞争形势制定出与企业发展相适应的的海外营销策略。因此，大多数农药出口企业的业务发展并不稳定。本文以K公司为例，谈谈农药企业在海外营销中会遇到哪些问题，以及如何结合这些具体问题制定出详细的海外营销策略，以期给业内人士带来启示。

海外营销有软肋

K公司是国内一家中型规模的农药生产企业，其海外销售网络涉及东南亚、非洲、拉美等十多个国家和地区。但由于在全球经济一体化不断推进的形势下，K公司的海外营销策略未能及时跟进国际农药行业的趋势，以致其销售收入提升速度减缓，陷入了国际经营的瓶颈期。仔细分析K公司的海外营销结构，可以将其经营软肋归结为以下四个方面。

一是市场分布不够均衡。当前，K公司以出口原药为主，没有对产品进行深加工和精加工。原药产品技术含量较低，其出口带来的附加值也比较低。K公司除在东南亚国家市场销售量较高外，其他市场开发缓慢。

K公司当前在东南亚国家及拉丁美洲国家的市场销量占了公司总销量的80%左右，其中东南亚国家市场占比接近60%。鉴此，建议K公司在今后的市场营销过程中，注意东南亚、拉丁美洲、非洲市场的均衡发展，在继续加大东南亚国家市场销量的同时，加大对非洲的开拓力度，提高非洲国家市场的销量。

二是产品定价方式单一。当前，K公司在市场销售中对产品价格定位多采取成本加成定价法，即在原有农药产品的基础上，加上相关的运输费用、关税等，再加上公司期望在该产品上获得的利润率进行报价。这种报价方法使得公司较少关注目标市场的期望价位、能够接受的价位范围以及竞争对手的报价水平。这种报价方法容易使企业错失商机。

三是销售渠道比较单一。目前K公司的杀虫剂、杀菌剂等主要商品大多依靠外贸公司的间接出口方式销往东南亚国家，公司产品的出口市场过于集中，销售渠道过长。这导致其对部分客户和中间商产生过度依赖。一旦这些客户源流失，就会对公司产生较强的冲击力。如当K公司在境外进行农药产品注册时，往往半途而废，部分订单，客户追踪到一半便失去了联系，既浪费了时间和精力，也没有达到很好的销售效果。

四是产品同质化严重。我国农药企业大多数产品种类相似，很多都是对国际性大企业的专利过期产品进行仿制，产品同质化严重。产品同质化很容易导致业内相互压价的恶性竞争。这也是导致K公司在国际市场的发展后劲不足、相对被动的一个重要原因。

7招突围海外市场

一是优化产品策略。K公司之所以能够在国际市场上占有一席之地，是因为产品价格较低。今后应进一步提高产品品牌价值，而不是走价格竞争路线。K公司的出口产品有一大部分是原药，而原药经济价值较低，应当将重点放到精细加工农药产品的出口上，加强对新产品的研发力度，并将更高端的品牌产品推向市场。在对新产品研发时，要对市场进行准确定位，对目标市场地区的客户需求进行广泛调查，全面了解目标地区的产品营销环境，对产品的外观、品牌、质量等进一步优化，使之更加符合目标地区客户对于产品的各种要求。K公司应当制定严格的产品质量标准，按照国际农药标准的要求执行，不能忽视原药生产、农药产品加工、产品包装和售后服务等任何一个环节。此外，除了销售产品之外，K公司也可以向客户转让农药生产技术和其他相关服务，走多元化的营销道路。

二是优化定价策略。K公司可以根据目标市场的不同特征，实施差异化定价策略。当前，K公司主要市场分布在东南亚、拉丁美洲和非洲。其共同点是，农业为这些区域国家的第一大产业，因此农药市场很大；但另一个共同点是，这些国家经济发展基础均较薄弱，农民人均收入较少，因此比较难以接受高价格的农药产品。对此，K公司可以适当采用随行就市定价法来确定产品价格。所谓随行就市法，就是按照农民对于农药的需求以及同种农药产品的价格来确定产品价格。东南亚市场上农药产品一直保持平稳的销售状态，而且销售量较大，尽管所制定的产品价格不高，但是利用产品的规模化生产仍可以压缩产品成本，因此经济利润比较客观。还有一个因素就是中国的农药产品在东南亚市场上很多，同类型产品有各种选择，因此客户选择空间较大。如果产品定价过高，客户就会马上选择另一种产品来代替，价格优势不大。但是拉丁美洲和非洲等国家开发新客户时，可以考虑通过成本加成定价法来确定产品价格，即农药产品的成本+税费+企业预期利润值。需要注意的是，企业预期利润值不应当过高。这样做的目的是尽量争取在短时间内就能占领目标市场，取得客户信任；而在取得了比较稳定的销售业绩后，就可以大批量生产，并压缩生产成本，也可以转为实施随行就市定价法。

此外，农药价格要结合市场特点灵活而动，可以根据不同市场中客户的喜好来对产品包装和品牌等进行调整。例如，在非洲的尼日利亚，当地农民在购买农药产品时习惯询问有无小礼品赠送，因此当地的农药销售商就会将一个钥匙扣附加到农药的包装瓶上赠送给农民，以满足他们的需求。赠送这样一个小礼品成本并不高，但公司在制定产品价格时可略微上调，从而得到更多利益。

三是正确的渠道策略。在刚开始进入国际市场时，K公司对其他国家的农药市场了解较少，因此一般是通过国内一些农药贸易公司销售产品。随着对外贸易业务的不断增多，K公司了解到