互联网直销银行镜鉴与探索
随着互联网的普及，金融消费者的行为习惯迅速发生了改变，依托于互联网或电子渠道的银行业务也获得了快速发展。这类银行的外部形态、渠道以及业务类型，都明显有别于传统银行。当然，依托非物理网点而发展起来的银行（现在也常被称为“互联网直销银行”）并非新生事物。1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”，就是最早的互联网直销银行之一。它一改传统的零售银行服务对分支行系统的依赖，代之以通过邮件、电话等媒介直接向远距离顾客提供金融服务。但由于其业务规模小、品牌影响力有限，在很长时间里并未引起人们的重视。
互联网银行的国际实践
上世纪90年代之后，随着信息技术的高速发展，直销银行逐步发展成为互联网直销银行，并在北美及欧洲等发达国家迅速发展起来。目前，互联网直销银行在德国、荷兰、比利时、美国、澳大利亚等多个国家蓬勃发展，其中德国和美国最具代表性。美国发展最快的四大互联网直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct和USAA Federal Savings Bank。在过去5年中，这几家互联网直销银行的存款余额翻了差不多一番，增速则为行业平均的三倍还多。德国目前则有ING-DiBa、DKB、Net bank等多家互联网直销银行。据统计，2000年至2012年，德国互联网直销银行的客户数量涨了近3倍，从400万扩大至约1600万人。
互联网直销银行的发展，离不开两个核心因素的推动：一是成本节约的动因。市场竞争日益激烈的情况下，物理网点和人员成本持续上升，商业银行需要通过网点渠道优化和业务模式转型来降低成本。二是互联网时代的催化。一方面，随着互联网普及率的不断提高，网民数量呈爆发式增长，包括电子商务在内的互联网经济蓬勃发展；另一方面，人们的金融消费习惯开始出现明显变化，网银替代率迅速提高。所有这些，对银行业务创新提出了更高的要求，“互联网直销银行”随之应运而生。
总结相对成功的国际互联网直销银行实践，有以下几个重要的特点。
特点1：差异化的运营模式
各国互联网直销银行的运营模式大致有以下两种：
一种是线上综合平台模式，即纯粹的网络银行。这类互联网直销银行不设任何实体分支，利用电话银行、互联网综合营销平台、网上银行、移动银行等多种电子化服务渠道，为客户提供金融服务。这类互联网直销银行通常由互联网公司和互联网从业者创立，有的持有独立的银行牌照，有的则是与传统银行合作，并以传统银行作为资金托管方。Security First Network Bank（SFNB）是第一家真正意义上的纯网络银行，目前还继续活跃的互联网直销银行中；First Direct、Ally Bank和Net Bank等，也都是属于这种模式。
另一种是自主线上综合平台和线下门店相结合的模式。该模式在线上综合平台之外，同时设立线下客户自助门店，为客户提供智能银行机（VTM）、ATM、自动存取款机（CRS）、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。荷兰国际集团旗下的ING-Diba是这类直销银行的代表。
特点2：相对独立的管理模式
由于业务模式与传统银行不同，互联网直销银行在管理模式上也与传统银行有所差异。扁平化和独立性，是互联网直销银行管理的两大特点。
在组织结构设置方面，大多数互联网直销银行的实体网点较少，甚至根本没有实体分支网点，业务开展由银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通，充分体现了“直销”特点。风险控制则高度依赖大数据，提高了业务办理的效率。与传统银行相比，互联网直销银行的员工一般较少，人均资产及人均存贷款数额则比一般的传统银行要高得多。组织结构扁平化，节约了大量的运营费用和成本，同时减少了信息漏损，可以提高业务响应和反馈速度。
在管理上，鉴于互联网直销银行业务的独特性，传统银行的考核、激励以及风险管理体系并不适用。为促进互联网直销银行的发展，许多大型银行在开展该项业务时，都采取了相对独立的管理模式。一种以荷兰国际集团为代表，设立独立的法人机构，在全球范围内开展互联网直销银行业务。著名的互联网直销银行如ING Direct和ING-DiBa，都是荷兰国际集团下属的独立子公司。另一种则以汇丰银行为代表，将互联网直销银行作为事业部来进行管理。2005年，汇丰银行成立了互联网直销银行部（Direct），主要针对那些能带来存款的客户，强调业务模式创新和低成本。作为独立运营的事业部，汇丰对互联网直销银行的考核集中在存款，并通过内部转移定价来确认其盈利。
事业部管理的互联网直销银行，虽有一定的独立性，但仍未脱离传统银行的思维和管理，其发展目标、业务模式与独立实体的互联网直销银行相去甚远。应该说，两种管理模式各有优劣，长期看，哪一种更符合互联网时代的发展方向还有待观察。
特点3：差异化的客户定位
从业务范围看，“互联网直销银行”的业务重点在零售领域，为个人客户提供相对简单、标准化的金融产品。尽管产品和服务与传统的零售银行业务相重叠，但在目标客户选择、业务开展以及营销方面，互联网直销银行还是有差异化的定位。
以ING Direct为例。在对客户群体进行详尽调查，研究其生活习惯与生活方式、资产平衡情况、最近的活动以及信用卡消费情况后，ING Direct将目标客户界定为：父母级人物，年龄在30到50岁之间；有网络消费习惯；一般工作繁忙，没有太多的时间浪费。最终ING Direct将目标客户定位为：30—50岁、受过良好教育的上班族；已经接受或正在通过电话、网络进行理财；收入水平高于市场平均水平，喜欢自助理财，等等。
特点4：简单、清晰的产品体系
互联网直销银行的产品创新紧紧围绕其目标客户来展开。与传统银行纷繁负债的产品体系相比，互联网直销银行的产品特点比较明确，即简单、标准化以及较强的利率竞争力。
以ING Direct美国为例。其从简单的储蓄账户起步，负债端的代表性产品有Orange储蓄账户、Orange电子支票和Orange存单等。这几类账户不设起存点，平均收益高于普通银行存款。这几类账户的期限在6—60个月之间，不能签发支票。在资产端，ING Direct的代表性产品有Easy Orange、Orange Mortgage等，均为可调整利率的房地产抵押贷款业务，可根据客户需求特征定制方案。最高贷款额度200万美元，贷款申请流程为网络全自动，平均只需要7分钟即可完成。
国内互联网直销银行的实践
2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作，以“互联网平台+直销门店”的方式构建了我国首家直销银行。2014年2月，民生银行直销银行正式上线，成为我国第一家“线上”直销银行。随后，众多中小银行纷纷加入直销银行大军。据不完全统计，截止到2016年三季度末，国内已有70家左右的银行（其中，国有银行1家、股份制银行10家、城商行44家、农商行14家）开通了互联网直销银行业务。
值得注意的是，在目前接近70家左右的直销银行中，中小银行群体（城商行和农商行）占据了绝对主导，总计有58家。大型国有商业银行仅有工商银行建立了直销银行（融e行）；股份制银行中，零售客户数量最多的招商银行也没有设立直销银行。这样一种发展格局，凸显了我国商业银行对直销银行的定位，即将其作为互联网端的获客渠道，以拓展